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Design Thinking: come trovare l’idea giusta e verificare se funziona

Design Thinking è una delle parole d’ordine più recenti nella comunità del design. In uno dei nostri webinar abbiamo visto che cos’è il Design Thinking, quali sono le sue caratteristiche principali e qual è il suo valore per il business. In questo articolo rivediamo i concetti principali emersi.

 

Che cos’è il Design Thinking?

 

Secondo la definizione della Interaction Design Foundation, il Design Thinking è “un processo iterativo non lineare che cerca di comprendere gli utenti, contestare ipotesi, ridefinire i problemi e creare soluzioni innovative da prototipare e testare. 

Il metodo consiste in 5 fasi: Empathize, Define, Ideate, Prototype e Test ed è molto utile quando si desidera affrontare problemi che sono definiti in modo errato o sconosciuti.”

Quale potrebbe essere un esempio di applicazione del Design Thinking?

Il primo che può venire in mente è relativo alla questione COVID, ossia “Come ridurre il rischio di contagio dopo la riapertura?”. Tante aziende hanno messo in pratica il processo di Design Thinking per creare prodotti che risolvono i problemi reali e concreti emersi dopo la pandemia. È stata creata l’app Immuni e anche noi in Dieffetech abbiamo sviluppato alcune app come EACondominio o prenotami.cloud. Ma prima di parlare di app o in generale di soluzioni tecnologiche e di business, dobbiamo invertire la prospettiva classica.

 

piramide-design-thinking

 

Si tratta di ribaltare il classico triangolo, tipico delle business school, che pone in alto il business e la tecnologia e al di sotto le persone. La nuova prospettiva vede invece come obiettivo dell’impresa l’uso dell’innovazione per creare business value a favore degli stakeholder, grazie a prodotti che soddisfino i bisogni delle persone attraverso l’uso delle tecnologie. L’approccio di Design Thinking pone quindi al vertice in alto le persone.

 

Partiamo dai sogni e dai problemi delle persone e creiamo prodotti che li soddisfino. Se ci riusciremo lo sviluppo del business ne sarà la naturale conseguenza.

 

Nel business è un po’ come nella vita, se cerchiamo la felicità ad ogni costo non la troviamo, se cerchiamo di fare soldi ad ogni costo non li facciamo. Così come la felicità è una conseguenza di una vita significativa, così il profitto è una conseguenza del fare cose significative per le persone. Il Design Thinking comporta questo cambiamento di prospettiva, che non è facile perché porta con sé un grande cambiamento in termini di mentalità, processi e strumenti.

 

Le fasi del Design Thinking

 

Quali sono i processi e gli strumenti del Design Thinking? Ci sono diversi modelli e diverse scuole che enfatizzano diversi aspetti. Quello più diffuso e più utilizzato è quello di Stanford che consiste in 5 fasi: Empathize, Define, Ideate, Prototype e Test. Queste fasi non sono sempre sequenziali e il designer può eseguire le fasi in parallelo, fuori ordine e ripeterle in modo iterativo.

Le varie fasi del pensiero progettuale dovrebbero essere intese come modalità diverse che contribuiscono all’intero processo di progettazione. L’obiettivo finale è quello di ottenere una comprensione più profonda del prodotto e dei suoi utenti.

Vediamo ora nel dettaglio le varie fasi.

 

Empathize – Research Your Users’ Needs

 

La prima fase del processo di Design Thinking consente di ottenere una comprensione empatica del problema che si sta cercando di risolvere, in genere attraverso la ricerca degli utenti. L’empatia è cruciale per un processo di progettazione incentrato sull’uomo come lo è il Design Thinking, perché ci costringe a mettere da parte le nostre assunzioni sul mondo e ottenere una visione reale degli utenti e delle loro esigenze.

L’obiettivo è la scoperta del problema. Supponiamo di avere una bella idea su come risolvere un problema, come ad esempio “creare un social per gli animali” (un’idea che hanno avuto già diversi imprenditori, senza riuscire a farla decollare). L’idea non può iniziare a concretizzarsi senza aver prima verificato che il problema:

  • esista davvero
  • sia sentito dal target individuato
  • sia sufficientemente forte da portare con sé il bisogno di essere risolto

Attraverso la raccolta di dati misurabili e reali dal cliente e dagli utenti, si verificano le ipotesi iniziali.

Lo UX designer sceglierà il giusto mix di strumenti a seguito del primo colloquio con il cliente e sulla base degli obiettivi definiti all’inizio. Alcuni strumenti possono essere fondamentali per una start-up, ma superflui per un’azienda già avviata con un reparto marketing ben strutturato.

In base agli strumenti selezionati, gli output di questa fase potranno essere:

  •  Un documento di analisi completo che mette in evidenza le ipotesi iniziali, gli obiettivi di ricerca e le aree di focus
  •  Un sondaggio strutturato
  •  L’analisi dei risultati del sondaggio
  •  Le interviste di qualità trascritte in un documento
  •  Un documento di analisi della concorrenza e delle best practice del settore e le migliori pratiche di altre società (benchmarking)

 

Define – State Your Users’ Needs and Problems

 

Nella fase Define, accumuliamo le informazioni che abbiamo creato e raccolto durante la fase precedente. Analizziamo le nostre osservazioni e le sintetizziamo per definire i problemi fondamentali che abbiamo identificato finora. 

Attraverso la ricerca ci siamo immersi nel problema e abbiamo imparato nuove cose sui nostri utenti. Arriva quindi il momento di prendere decisioni sulla base dei dati: la fase di sintesi.

Si possono ad esempio raggruppare per similarità le scoperte e i temi individuati, valutare le idee in termini di valore per l’utente e l’impegno dell’azienda attraverso apposite griglie. È possibile creare una descrizione delle tipologie di utente basata sui risultati della ricerca (personas) e individuare il loro viaggio in ogni fase di interazione con il nostro prodotto o servizio. 

Sarà cura dello UX designer scegliere il giusto mix di strumenti a seconda degli obiettivi e del focus del progetto. L’output sarà il brief finale del progetto.

 

 

Ideate – Sfidare Ipotesi e creare idee

 

In questa fase i designer sono pronti a generare idee e quindi a “pensare fuori dagli schemi”, cercando modi alternativi per visualizzare il problema e identificare soluzioni innovative allo stesso.

Attraverso strumenti vari, si arriverà a costruire il wireframe e il mockup.   

Il wireframe è uno schema, la bozza del progetto, realizzato prima a matita e poi al pc per dare al cliente l’idea della struttura generale ed individuare eventuali errori e modifiche prima di passare alla grafica

Il mockup è la prima versione grafica del prodotto, il look and feel, progettato rispecchiando una giusta gerarchia visiva attraverso gli spazi, le foto e i colori. Il mockup contiene anche esempi di testi e call to action progettate secondo le regole di UX writing, per rispondere ai bisogni dell’utente e creare subito una relazione e una sintonia con lui in ogni fase della sua esperienza sul nostro sito/app.

Abbiamo parlato di User Experience Design in un precedente articolo.

 

Prototype – Start to Create Solutions

 

Questa è una fase sperimentale e l’obiettivo è identificare la migliore soluzione possibile per ciascuno dei problemi identificati durante le prime tre fasi. I team di progettazione produrranno una serie di versioni economiche e ridotte del prodotto, per studiare le soluzioni ai problemi generate nella fase precedente. Tutto questo con l’obiettivo di creare una soluzione ottimale.

Per ottenere una soluzione ottimale, occorre applicare una serie di iterazioni, ciascuna seguita da una raccolta di feedback per capire cosa migliorare nell’iterazione successiva. Uno schema base possibile è formato dai seguenti 3 passaggi, che andranno iterati più e più volte:

  • Realizzazione di prototipi che devono essere semplici e poco costosi. È infatti sufficiente che diano l’idea di ciò che andremo a costruire, ma devono comunque essere in grado di farci capire se rappresentano la giusta risposta alla sfida;
  • Test e verifica degli stessi;
  • Iterare i due passaggi precedenti finché non definiremo la soluzione da lanciare sul mercato

 

La prototipazione velocizza i processi di Design Thinking perché consente di comprendere in maniera rapida punti di forza e debolezza delle nuove soluzioni da implementare. Questo principio è strettamente correlato a quello di user contribution: nel Design Thinking non ci si limita a definire i passi per immaginare un’idea o una soluzione, ma si arriva alla concreta realizzazione di tale idea mediante il confezionamento di un prototipo. Tali prototipi possono concretizzarsi in roadmap di sviluppo o addirittura in veri e propri modelli funzionanti.

L’output che si ottiene consiste in un prototipo cliccabile, non pienamente funzionante, ma sufficiente per svolgere dei test con gli utenti. Sulla base dei risultati dei test, registrati o descritti in un report, si arriverà al prototipo aggiornato.

Siamo arrivati alla fine del processo di Design Thinking e UX. In realtà si tratta di un circolo virtuoso che si può ripetere varie volte con più cicli che includono sempre di più il feedback degli utenti per perfezionare il prodotto.

 

Test

 

Progettisti o valutatori testano rigorosamente il prodotto completo utilizzando le migliori soluzioni identificate nella fase del prototipo. Questa è la fase finale del modello ma, in un processo iterativo come il pensiero progettuale, i risultati generati vengono spesso utilizzati per ridefinire uno o più ulteriori problemi. I progettisti possono quindi scegliere di tornare alle fasi precedenti del processo per effettuare ulteriori iterazioni, modifiche e perfezionamenti per escludere soluzioni alternative.

Ogni fase di questo processo, a partire dalla ricerca, è importante per raccogliere dati misurabili e reali, apprendere, ridurre gli sprechi e scongiurare il rischio di arrivare ad un prodotto che nessuno vuole.

I vari passi prevedono la generazione di molte idee (fra cui selezionare le migliori) in sessioni di brainstorming (che possono coinvolgere, oltre ai progettisti, i clienti e altre persone dell’azienda) con il focus sulle esigenze “umane”. Il processo non è lineare ma ricorsivo: si prevede l’eventuale ritorno ai passi precedenti sulla base degli esiti delle fasi di prototipazione e di test.

Il processo di Design Thinking può essere rappresentato attraverso 2 diamanti come quelli nello schema qui di seguito. Questo modello evidenzia le fasi divergenti (l’apertura del diamante), in cui si esplora un determinato problema, e le fasi convergenti (chiusura del diamante) in cui si effettuano le valutazioni. Alla fine di un ciclo ci sono dei test in cui si verifica la soluzione e si definiscono le sfide successive che innescheranno a loro volta un nuovo ciclo a “diamante”.

 

 

In effetti abbiamo 2 diamanti.  Il primo si concentra su “fare le cose giuste”, quindi definire bene il problema, a partire dai bisogni delle persone.  Il secondo diamante si pone invece l’obiettivo di “fare le cose bene”, cioè progettare nel modo giusto rispettando le fasi di ideazione, prototipazione e validazione.

 

 

Vantaggi del Design Thinking

 

I principali ambiti di utilizzo dei processi appena spiegati sono molteplici. Ad esempio la progettazione e il lancio di una start-up, la progettazione, realizzazione e distribuzione di prodotti e servizi innovativi. Infine possono essere applicati anche per la formazione e la consulenza strategica.

Possiamo concludere dicendo che il vantaggio del Design Thinking non è soltanto quello di risparmiare tempo e risorse andando a risolvere il problema giusto nel modo giusto creando un prodotto di valore per le persone reali.

Il vantaggio del Design Thinking e il motivo per cui alcune aziende lo stanno abbracciando è che “svolge il ruolo di catalizzatore per il cambiamento delle organizzazioni, favorisce una nuova mentalità, coinvolge le persone, all’interno e all’esterno, che diventano attori e creatori del nuovo processo di innovazione, troppo spesso identificata con la tecnologia” (Roberto Verganti).

 

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